Qué es el copywriting: cómo escribir para vender

El copywriting es la habilidad de escribir textos persuasivos. La idea es conseguir que el usuario que está leyendo el texto realice la acción que tú quieras. En el caso de una página web, conseguiremos que el usuario compre un producto, haga clic en un botón, llame a nuestro negocio o rellene y envíe un formulario, por ejemplo.

Antes de empezar a escribir…

El copywriting es una disciplina que requiere de un estudio previo. Por eso, antes de empezar a escribir, tenemos que saber a quién estamos dirigiendo nuestro mensaje. Si no conocemos a nuestro público, si no sabemos qué le preocupa, si no conocemos sus inquietudes y qué es lo que quiere, no podremos venderle nada.

Para conocer a nuestro público es necesario que primero hagamos una investigación. Para estudiar a tu público ideal haz estas dos cosas:

1. Primero debemos identificar los datos sociodemográficos de nuestro cliente ideal: de dónde viene, qué edad tiene, cuál es su nivel económico, etc.
2. Después, tendremos que identificar varios buyer persona. Un buyer persona es un perfil de cliente tipo que creamos para identificar su edad, su situación laboral, su posición geográfica, los dispositivos que utiliza, sus redes sociales preferidas, cómo se comunica, las necesidades que tiene y sus principales preocupaciones. En realidad, en un buyer persona puedes incluir todos los datos que consideres necesarios para conocer bien a tu público.

Técnicas de copywriting web

Una vez que hayamos identificado a nuestro público objetivo, y conocemos sus preocupaciones y necesidades, podremos empezar a escribir nuestros textos. Existen muchas técnicas de copywriting que te pueden ayudar a escribir para vender. Te explicamos aquí 6 técnicas de escritura persuasiva para que las apliques a los textos de tu página web:

El método PAS

El método PAS en copywriting se refiere a Problema, Agitación y Solución. Es una técnica muy sencilla para conseguir llevar a los usuarios de tu web por el camino que quieres. Se trata de identificar el problema de tu cliente ideal y mostrarle que lo conoces (problema). Después, deberás crear una situación en la que el usuario sienta que tiene la necesidad de resolverlo (agitación). Finalmente, le darás la solución con tu producto o servicio (solución). Vamos a ver cómo aplicaríamos esta técnica con un ejemplo simple.

Identificación del problema

Vamos a situar a nuestro cliente como una persona que fundó su empresa hace poco y está empezando a formar un equipo de trabajo. Se llama Pedro. Pedro no tiene estudios relacionados con cómo llevar un equipo, no se ha sacado un MBA, ni ha sido nunca el jefe de nadie. Está un poco perdido. Sabe que para ser un buen líder hay que ser empático. En su vida lo es, pero sabe que en el trabajo no es lo mismo. Por eso, necesita aprender técnicas que le ayuden a gestionar y motivar a sus empleados. Ahora imagina que tú eres un coach laboral que enseña a otros líderes precisamente eso. Pedro no te conoce, y está buscando en internet a coaches, pero no se termina de fiar de ninguno.

Como ves, hemos estudiado a nuestro cliente ideal. Sabemos quién es, le hemos puesto nombre, hemos detectado su problema y hemos entendido cuál es su necesidad. Ahora tenemos que pensar en cómo le hablaríamos, cómo le diríamos que le comprendemos y que entendemos cuál es su problema. Imagínate que eres Pedro y que, en tu búsqueda de un buen coach, encuentras una web con un diseño fiable, y lees esto:

“¿Estás empezando a formar tu equipo de trabajo? ¿No sabes cómo gestionar a tus empleados? Puede que te hayan contado que era fácil motivar a tus compañeros, y que te hayas dado cuenta hace poco de que esto no es así. El sueño de todo líder, como debe ser el tuyo, es ser capaz de motivar a tus empleados. Es conseguir que lleguen todos los días al trabajo con una sonrisa, y que sientan la misma pasión que tú por el proyecto. Que se sientan parte de él. […]”

Como ves, hemos identificado el problema y le hemos mostrado a nuestro cliente potencial que le comprendemos. Hemos realizado una pregunta inicial para llamar su atención y, después, hemos expuesto su problema con empatía, y comprendido sus necesidades. Esto no hubiese sido posible sin el estudio previo, sin haber realizado un ejercicio de escucha. De esta forma, hemos conseguido llamar su atención. Hemos conseguido que se sienta identificado. Hemos logrado que, al leerlo, piense: “Sí, ese soy yo”.

Fase de agitación

Aquí se trata de mostrar a nuestro cliente ideal que entendemos el problema que está encontrando en su búsqueda de un buen coach. Se trata de agitar un poco el problema, pero sin pasarnos. Si agitamos demasiado, podemos perder al cliente. Hazlo con empatía y de forma breve. Así es como haríamos esta fase en el ejemplo anterior:

“[…] Puede incluso que lleves horas buscando al coach perfecto. A ese que te vaya a enseñar de verdad cómo ser un buen líder. Pero no terminas de decidirte porque quieres estar seguro. No quieres tirar el dinero. […]”

La solución

Ahora tendrás que ofrecerle la solución. Busca la mejor manera de decirle a tu cliente que tú eres el profesional que está buscando. En el ejemplo anterior, quedaría algo similar a esto:

“[…] Ya puedes dejar de buscar. Acabas a de encontrar al coach adecuado para ti. Llevamos 15 años ayudando a los líderes del futuro. Puedes contratar las sesiones que quieras sin ningún compromiso. Además, la primera sesión es gratuita.”

Extensión del método: la fórmula PASTOR

Puedes extender la fórmula anterior cuando las circunstancias lo requieran. Quizás te venga bien hacerlo cuando estás construyendo una landing page de venta para una campaña, por ejemplo. La fórmula PASTOR consiste en añadirle al método anterior lo siguiente:

• T de transformación: se trata de centrarnos en los beneficios que va a conseguir el cliente si contrata nuestros servicios o compra nuestro producto. Hay que decirle de forma clara qué puntos positivos va a conseguir.
• O de oferta: deberemos contarle de manera detallada la oferta de nuestro producto o servicio. Qué es lo que ofrecemos. Si tenemos algún descuento activo, también será momento de plasmarlo aquí.
• R de respuesta: aquí tendremos que agregar una llamada a la acción (CTA, Call To Action, por sus siglas en inglés) para solicitarle al cliente potencial que haga lo que nosotros queremos: rellenar un formulario, llamarnos, comprar el producto, registrarse en la web…

Ahora, vamos a ver de forma detallada cómo aplicaríamos estos tres puntos en el ejemplo anterior.

Fase de transformación

En el ejemplo anterior, debemos decirle a Pedro qué es lo que va a conseguir si contrata nuestros servicios de coaching. Podríamos poner varios puntos en forma de esquema, donde nuestro cliente ideal vea de forma clara esos beneficios:

“Con mis sesiones de coaching…

• Aprenderás las técnicas más efectivas de gestión de empleados.
• Te enseñaré técnicas de gestión del tiempo en el trabajo.
• Conseguirás aplicar la empatía de forma efectiva en tus relaciones laborales.
• Juntos lograremos que tus empleados vayan al trabajo con una sonrisa.”

Fase de oferta

Se trata de contarle a Pedro la oferta de nuestro servicio. Imagina que ofreces paquetes de sesiones más baratas. Muéstrale la diferencia para que vea el beneficio:

“Ofrecemos bonos de 5 y 10 sesiones, en función de las necesidades. Consigue 5 sesiones por 45 € (ahorras 10 €) y 10 por 85 € (ahorras 25 €). Puedes contratar sesiones individuales por 11 € cada una. Además, la primera sesión es gratuita.”

Fase de respuesta

Después de contarle a Pedro los beneficios de nuestro servicio y la oferta de nuestras sesiones, es hora de pedirle que haga lo que queramos. Pon un botón con un CTA (call to action o llamada a la acción) claro:

“Reserva tu primera consulta”.

La técnica AIDA

La técnica AIDA no solo es una de las técnicas de copywriting más antiguas, sino que, bien desarrollada, es una de las más efectivas. Fue creada por E. St. Elmo Lewis en el año 1898 y sus siglas en inglés significan Attention (atención), Interest (interés), Desire (deseo) y Action (acción). Estas fases coinciden con las del embudo de ventas.

A continuación, te explicamos qué debes hacer en cada una de las fases:

• Atención: como su nombre indica, se trata de captar la atención de tu visitante. Y para hacerlo, necesitamos conocerle. Aquí entra de nuevo en juego la investigación previa del público objetivo. Si la hemos hecho, ya sabemos cuáles son sus intereses, sus inquietudes y sus necesidades. Sabremos cómo tenemos que llamar su atención.
• Interés: una vez hayas captado la atención de tu visitante, tendrás que generar interés en tu producto o servicio. Tendrás que conseguir que se interese por tu marca. La mejor manera de conseguirlo es mostrándole cómo tu servicio o tu producto va a ayudarle. Piensa si no en por qué compras tú los productos o servicios que compras. Cómo empiezas a interesarte por ellos.
• Deseo: una vez has generado interés por su parte, tendrás que fomentar ese deseo por adquirir tu producto. Esto lo puedes hacer de varias maneras: con testimonios de clientes, algún ejemplo práctico de éxito… La clave es que lo hagas desde el punto de vista emocional. Al fin y al cabo, las emociones son lo que más mueve al ser humano a realizar acciones.
• Acción: una vez que has conseguido generar deseo de compra, es hora de que le ayudes a tomar acción. Para ello, utiliza una llamada a la acción para decirle que haga exactamente lo que quieres. Puedes hacerlo con una frase, con un botón, con ambas, con un formulario, etc. Se trata de decirle al visitante que haga exactamente lo que tiene que hacer para conseguir tu producto o servicio.

Vamos a ver esta técnica con un ejemplo real de una empresa. Línea Directa utiliza la fórmula AIDA en sus anuncios. En este puedes ver cómo al principio consigue llamar la atención del usuario (“Te buscamos porque te mereces pagar mucho menos…”), luego genera interés (“¿Tienes los 15 puntos en el carnet?”), después crea ese deseo de compra (“Línea Directa te da el mayor descuento que te hayamos hecho jamás”), y finalmente llama a la acción diciéndole su teléfono al usuario, para que llame:

La fórmula de las 4 P

Otra de las fórmulas de copywriting que queremos enseñarte es la utilizada por una de las marcas más exitosas del mundo, si no la más triunfante: Apple. Se trata de la fórmula de las 4 P. ¿Te has fijado en que Apple utiliza como estrategia la promesa de sus productos? Pues es precisamente eso lo que tienes que hacer con esta fórmula.

El nombre del método viene del significado de los 4 pasos en inglés: Promise, Picture, Proof, Push. O lo que es lo mismo: Promesa, Imagen, Prueba y Empuje. A continuación, te explicamos en qué consiste cada una:

1. Promesa: se trata de mostrarle a tu cliente ideal la promesa de la mejora que va a conseguir comprando tu producto o servicio. Se trata de una promesa, así que estructúrala para el siguiente punto, el de la imagen.
2. Imagen: aquí tendrás que mostrarle al usuario la imagen del cambio que conseguirá con tu producto o servicio. Por eso, deberás apelar a su imaginación. Cuéntale una historia emotiva con la que imagine ese cambio positivo que conseguirá con tu producto. De esta manera, conseguirás generarle un deseo de compra, verá que ese producto es útil para él y querrá tenerlo.
3. Prueba: aquí tendrás que explicarle al usuario cuáles son los argumentos de tu producto o servicio. Dichos argumentos deben sostener la promesa que le has hecho a tu cliente ideal en el inicio.
4. Empuje: como siempre al final de nuestra técnica, debemos decirle al usuario qué tiene que hacer. Se trata de escribir una llamada a la acción para que haga lo que queremos que haga (que nos llame, que compre un producto, que rellene un formulario para solicitar información, etc.).

Vamos a aplicar esta fórmula con el ejemplo del principio, el de Pedro y la empresa de coaching profesional. En este caso, el copy que escribiríamos sería el siguiente:

“Conviértete en el líder que tus empleados están buscando (promesa). Imagina un ambiente excelente, con compañeros que confían los unos en los otros, que se ayudan y que confían en su líder (imagen). En mis sesiones de coaching te enseñaré a liderar a tu equipo, a motivar a tus empleados y a que consigas un ambiente excelente en tu empresa (prueba). Llama ahora para reservar tu primera sesión gratuita. (empuje)”.

La técnica ADP

La técnica ADP significa Antes, Después y Puente. Se trata de una técnica de copywriting en la que le mostramos al cliente ideal que conocemos su problema, cómo sería ese mundo ideal si el problema no existiera y la solución.

En la fase del Antes deberás dar con el problema del lector. Trata de ser empático, de mostrarle que le entiendes y que sabes perfectamente por lo que está pasando. En esta fase tendrás que mostrarle a tu cliente ideal todas las razones por las que debe resolver ese problema.

En la fase del Después tendremos que pintarle un mundo ideal en el que el problema no existe. Trataremos de enseñarle cómo sería su mundo si consiguiera resolver el problema. De esta forma, haremos que necesite resolverlo.

Finalmente, deberemos entrar en la fase del Puente. Aquí tendremos que decirle al cliente ideal lo que tiene que hacer para pasar del Antes al Después (de ahí que se llame Puente). Naturalmente, nuestro producto o servicio será esa solución.

Vamos a cambiar el ejemplo. Supongamos que nuestro cliente ideal es Pedro otra vez. Ya tiene su empresa montada y tiene a su equipo formado. Y ahora su equipo está creciendo y no caben en la oficina actual. Tiene que buscar otra oficina más grande para mudarse. Nuestro copy con la técnica ADP sería algo como esto:

“¿Tu oficina se está quedando pequeña? ¿Tu equipo es cada vez más grande y no tienes espacio suficiente? Imagina tener la oficina que siempre has soñado. Sería ideal tener un espacio lo suficientemente grande como para no tener que mudarte en mucho tiempo. Y a un precio único. En la agencia inmobiliaria Madrid disponemos de oficinas amplias entre las que elegir. ¡Encontrarás la tuya segura!”.

La fórmula FAB

Otra de las fórmulas más utilizadas en copy es la FAB, Features, Advantages and Benefits (Características, Ventajas y Beneficios). Se suele utilizar en la venta de productos o servicios concretos. Es decir, que puedes utilizar esta técnica en tus fichas de producto, por ejemplo, si tienes una tienda online. Las fases que tendrás que seguir para utilizar esta fórmula son las siguientes:

• Features o Características: se trata de mostrarle a tu cliente ideal las características que tiene tu producto o servicio. Enumera los argumentos de venta de tu producto o servicio si te resulta más sencillo.
• Advantages o Ventajas: extrae las ventajas de cada una de esas características. Dile a tu cliente por qué esa característica es buena.
• Benefits o Beneficios: piensa en qué beneficios puede tener tu producto o servicio para tu cliente. ¿Cómo puede ayudarle? ¿Por qué va a elegir este producto o servicio? Puedes utilizar dos tipos de beneficios en esta última etapa:
• Los beneficios emocionales: son los que están basados en sensaciones. Suelen funcionar muy bien al llevar el componente de la emoción. Un ejemplo de marketing emocional es Coca Cola, por ejemplo, que promete felicidad.
• Los beneficios racionales: se basan en evidencias, son racionales. Un ejemplo lo puedes ver en cualquier texto que se acompañe de una evidencia científica, por ejemplo.

Vamos a ver esta técnica con un ejemplo concreto. Imagina que tienes una empresa de mudanza, y tu cliente necesita realizar una mudanza rápida en poco tiempo. El copy con esta fórmula quedaría de la siguiente manera:

“Cámbiate de casa con el servicio de mudanzas rápido y eficaz que te ofrecemos. Tendrás profesionales a tu completa disposición, que harán el trabajo en un momento. Imagina el tiempo que te ahorrarías en tu mudanza si la hacemos en la mitad de tiempo.”

Con estas técnicas de escritura persuasiva ya podrás empezar a escribir los textos de tu sitio web y empezar a ver resultados. Pero para que los usuarios de internet encuentren tu sitio web, no basta únicamente con esto. Deberás posicionar tu página en buscadores. Si tienes tu página web en Witaps, infórmate sobre el servicio de posicionamiento SEO que ofrecemos a nuestros clientes. ¡Empieza a posicionar tus textos y a vender con ellos!